El 64% de los 1.411 negocios locales encuestados coinciden en que Google se está convirtiendo en la nueva «página de inicio» para las empresas locales.
A medida que las marcas locales y sus vendedores ven a Google jugar al caballo de Troya, pasando de ser el principal benefactor a ser el principal competidor, reemplazando la antigua publicidad «gratuita» por paquetes de pago, anuncios de servicio local, SERPs de clic cero y estructuras relacionadas, no es de extrañar que los miembros del foro se pregunten: «¿Ya no necesito un sitio web?
Nuestra respuesta a esta pregunta es: «Sí, nunca has necesitado un sitio web más de lo que necesitarás en 2019». En este post, examinaremos:
- Por qué parece que los negocios locales no necesitan sitios web en Castellon
- Pruebas estadísticas de por qué las empresas locales necesitan sitios web ahora más que nunca
- El estado actual de los sitios web de los negocios locales y las mejoras más necesarias
Cómo Google dejó de llevar tantos regalos
En la memoria reciente, una consulta de Google con intención local trajo un gran paquete de diez negocios cercanos, con cada entrada llevando al usuario directamente a los sitios web de estas marcas para todos sus próximos pasos. Una modesta cantidad de esfuerzos de marketing fue recompensada con una lluvia de regalos de Google en forma de rankings, tráfico y conversiones.
Luego estos generosos SERPs se redujeron a siete puestos, y luego a tres, con el cambio de móvil en el negocio y consistentes en capas y capas de interfaces propiedad de Google en lugar de enlaces directos al sitio web. En 2018, cuando nos abrimos paso entre el papel de regalo, los regalos que encontramos en Google se ven más baratos, más pequeños y menos magníficos.
Considere estos cinco desarrollos clave:
1) SERPs móviles sin necesidad de hacer clic
Esta diapositiva de una presentación reciente de Rand Fishkin resume sus hallazgos sobre el crecimiento de los SERPs sin clic entre 2016 y 2018. Los usuarios móviles han experimentado un aumento del 20% en la entrega de resultados de motores de búsqueda que no requieren que vayan más allá de la propia interfaz de Google.
2) La usurpación de los anuncios pagados en los paquetes locales
Cuando el Dr. Peter J. Myers encuestó a 11,000 SERPs en 2018, encontró que el 35% de los paquetes locales competitivos incluyen anuncios.
3) Google se convierte en una agencia líder de generación
Por último, el programa de Anuncios de Servicios Locales de Google, a través del cual se interponen como el principal agente de generación de pagos entre empresas y consumidores, se ha hecho con 23 categorías de negocios en 77 ciudades de Estados Unidos.
4) Incluso sus SERPs de marca no le pertenecen.
Cuando un usuario busca específicamente su marca y aparece su panel de información de Google, es probable que pueda hacer frente a la larga lista de competidores de «La gente también busca» que se encuentra en la parte inferior de la misma. Pero eso no es lo mismo que Google permite a Groupon anunciarse en la parte superior de su Panel de información de google, o poner al frente y al centro de Doordash y GrubHub un generador de leads para que le pague cinco centavos por cada uno de los pedidos de sus propios clientes.
5) Google se ha convertido en la nueva «página de inicio» para los negocios locales.
Como se ha destacado al principio de este post, el 64% de los profesionales del marketing están de acuerdo en que Google se está convirtiendo en la nueva «página de inicio» para los negocios locales. Este concepto, acuñado por Mike Blumenthal, significa que un usuario que mira un panel de información de Google puede obtener información empresarial básica, hacer una llamada telefónica, obtener indicaciones, reservar algo, hacer una pregunta, realizar una visita virtual, leer entradas del microblog, ver las horas de funcionamiento, hojear fotos, ver los tiempos ocupados, leer y dejar reseñas. Sin tener que hacer clic en el dominio de una marca, el usuario puede estar totalmente satisfecho.
Hay muchos más ejemplos que podríamos reunir, pero todos se pueden resumir de una manera: Ninguna de las iniciativas locales más recientes de Google trata de llevar a los clientes a los sitios web de las marcas. Los SERPs locales se han reducido y han sido rediseñados para mantener a los usuarios dentro de las plataformas de Google y generar el máximo beneficio para Google y sus socios.
Usted puede ser tan filosófico como Epicuro sobre esto y decir que Google tiene todo el derecho a ser tan rentable como puedan con su propio producto, incluso si realmente no necesitan desviar más ingresos de los negocios locales. Pero si la reciente trayectoria de Google hace que su marca o agencia concluya que los sitios web se han vuelto obsoletos en este entorno tan controlado, siga leyendo.
Tu sitio web es su cimiento
«65% de los 1,411 comerciantes encuestados observan una fuerte correlación entre el rango orgánico y el local.»
Lo que esto significa es que los negocios que se clasifican orgánicamente son muy propensas a tener un alto ranking local asociado. En la siguiente captura de pantalla, si quitas las plataformas de tipo directorio, verás cómo los sitios web de la marca que aparecen en la página 1 para «deli athens ga» son también las dos negocios que han conseguido entrar en el pack local de Google:
¿Con qué frecuencia los 3 primeros resultados del paquete local de Google también tienen un ranking orgánico de 1ª página?
En un pequeño estudio, observamos 15 palabras clave principales en 7 ciudades y pueblos de los Estados Unidos. Esto produjo 315 entradas posibles en el paquete local de Google. De esos 315, 235 de los negocios clasificados en los packs locales también tenían rankings orgánicos en la página 1. Esa es una correlación del 75% entre las clasificaciones orgánicas del sitio web y la presencia de los pack locales.
*Vale la pena señalar que cuando los resultados locales y orgánicos no se correlacionan, a veces se debe a la presencia de spam GMB listados, o al misterio SERPs que no tiene sentido a primera vista – tal vez como resultado de las pruebas de Google, en algunos casos.
Además, muchos negocios locales ya no llegan a la primera página de Google en algunas categorías porque los SERPs orgánicos están inundados de listas y directorios de lo mejor. A menudo, los sitios web de los negocios locales fueron empujados a la segunda página de los resultados orgánicos. En otras palabras, si el spam, los «best-ofs» y los misterios fueran eliminados, la correlación orgánica-local probablemente sería muy superior al 75%.
Además, un estudio reciente encontró que incluso cuando los anuncios de servicio local de Google están presentes, el 43,9% de los clics fueron a los SERPs orgánicos. Obviamente, si usted puede llegar a la cima de los SERPs orgánicos, esto lo pone en muy buena forma de CTR desde un punto de vista puramente orgánico.
Tu comida para llevar de esto
Los negocios locales que usted comercializa pueden no ser capaces de evitar la avalancha de SERPs de cero clic de Google, SERPs de pago, y características principales del gen, pero donde todavía existen 3-packs locales «gratuitos», su mejor apuesta para ser incluido en ellos es tener el sitio web más fuerte posible. Además, los SERPs orgánicos siguen siendo una fuente importante de clics.
Lejos de ser el caso que los sitios web se han vuelto obsoletos, son la base más firme para mantener la visibilidad gratis de los SERP locales en medio de una creciente escasez de oportunidades.
Esto requiere que toda la industria duplique las métricas orgánicas que más importan.
Cerrar la brecha orgánica local
Una encuesta de la CNBC de 2017 reveló que el 45% de las pequeños negocios no tienen sitio web y, aunque la mayoría de las grandes negocios tienen sitios web, muchos negocios locales califican como «pequeñas».
Además, una reciente auditoría de 9.392 listados de Google My Business reveló que el 27% no tiene enlaces a sitios web.
Cuando se les pregunta a los 1.411 profesionales de marketing a qué tarea quieren que los clientes dediquen más recursos, no es una coincidencia que el 66% haya enumerado un activo orientado a un sitio web. Esto incluye el desarrollo de contenido local, la optimización del sitio, la construcción de enlaces locales, el análisis técnico de las clasificaciones/tráfico/conversiones y el diseño del sitio web, tal y como se muestra en el siguiente gráfico de la encuesta de Moz:
En un entorno en el que los sitios web son una apuesta de mesa para los rankings competitivos de los pack locales, prácticamente todas los negocios locales no sólo necesitan uno, sino que necesitan que sea lo más fuerte posible para alcanzar los rankings orgánicos máximos.
¿Qué hace que un sitio web sea fuerte?
La Guía de Moz para principiantes de SEO ofrece directrices increíblemente detalladas para crear el mejor sitio web posible. Aunque recomendamos que todo el mundo que comercialice un negocio local lea esta guía en profundidad, podemos resumir su contenido aquí afirmando que los sitios web fuertes se combinan:
- Fundamentos técnicos
- Excelente usabilidad
- Optimización On-site
- Publicación de contenido relevante
- Publicidad
Para nuestro propósito actual, echemos un vistazo especial a esos tres últimos elementos.
Optimización On-site y publicación de contenidos relevantes
Hubo un tiempo en el que el SEO On-site y el desarrollo de contenidos se trataban de forma casi independiente. Y mientras que los negocios locales necesitarán hacer un pequeño esfuerzo extra para poner su información básica de contacto en lugares prominentes de sus sitios web (como el pie de página y la página Contáctenos), la publicación y la optimización deben ser vistas como un solo tema. Una estrategia moderna tiene en cuenta todo lo siguiente:
- Las palabras clave y la investigación del mundo real le dicen a un negocio local lo que quieren los consumidores
- Estos deseos del consumidor se reflejan en lo que el negocio publica en su sitio web, incluyendo su página de inicio, páginas de destino, página de información, blog y otros componentes.
- La reflexión completa de los deseos del consumidor incluye asegurarse de que el lenguaje humano (descubierto a través de palabras clave e investigaciones del mundo real) se implemente en todos los elementos de cada página, incluyendo sus etiquetas, encabezados, descripciones, texto y, en algunos casos, marcas de revisión.
Lo que estamos describiendo aquí no es un conjunto de esfuerzos desconectados. Es un esfuerzo único que es integral para investigar, escribir y publicar el sitio web. Lejos de rellenar palabras clave en una etiqueta o en el contenido de una página, la atención se ha desplazado hacia la creación de una autoridad temática a los ojos de los motores de búsqueda como Google mediante la creación de un recurso autorizado para un consumidor demográfico en particular. Cuanto más cerca esté un negocio de reflejar las necesidades de sus clientes (incluido el idioma de sus necesidades), más relevante será en cada uno de los componentes posibles de su sitio web.
Un ejemplo hipotético de esto sería una gran clínica médica en Dallas. El año pasado, su personal telefónico se vio inundado con preguntas básicas sobre las vacunas contra la gripe, como dónde y cuándo recibirlas, cuánto cuestan, si causan efectos secundarios, qué pasa con los efectos secundarios en las personas con afecciones de salud preexistentes, etc. Este año, el equipo de marketing del centro médico echó un vistazo a Moz Keyword Explorer y vio que hay un enorme volumen de preguntas sobre las vacunas contra la gripe:
Este pequeño segmento de los hallazgos de la herramienta gratuita de investigación de palabras clave, Answer the Public, ilustra aún más cuántas preguntas tiene la gente sobre las vacunas contra la gripe:
La clínica médica no necesita competir a nivel nacional por estos temas, pero a nivel local, una página en el sitio web puede responder casi todas las preguntas que un paciente cercano pueda tener sobre este tema. La página, creada correctamente, reflejará el lenguaje humano en sus etiquetas, encabezados, descripciones, texto y marcas. Le dirá a todos los pacientes a dónde ir y cuándo venir para este procedimiento. Tiene el potencial de reducir las llamadas telefónicas que consumen mucho tiempo.
Y, por último, creará autoridad temática a los ojos de Google para fortalecer las posibilidades de la clínica de clasificarse orgánicamente bien…. lo que puede traducirse en una mejora de la clasificación local.
Es importante señalar que las herramientas de investigación de palabras clave no suelen reflejar la ubicación con mucha precisión, por lo que la investigación se realiza normalmente a nivel nacional, y luego se ajusta para reflejar las diferencias lingüísticas regionales o locales y los términos geográficos, después del hecho. En otras palabras, una herramienta de palabras clave puede no reflejar exactamente cuántos consumidores locales en Dallas están preguntando «¿Dónde me pongo la vacuna contra la gripe? El sitio web de la empresa local puede reflejar esta cuestión, añadiendo al mismo tiempo los términos geográficos necesarios.
La construcción de enlaces locales debe ocupar un lugar preponderante en los esfuerzos de publicidad
La encuesta de la industria de Moz encontró que más de un tercio de los encuestados no tenían una estrategia local de construcción de enlaces. Mientras tanto, la construcción de enlaces fue catalogada como una de las tres tareas principales a las que los profesionales del marketing quieren que sus clientes dediquen más recursos. Claramente hay una desconexión aquí. Dada la función fundamental que desempeñan los enlaces en la creación de la Autoridad de Dominios, las clasificaciones orgánicas y las clasificaciones locales subsiguientes, la creación de sitios web sólidos significa salvar esta brecha.
En primer lugar, podría ayudar a examinar viejos prejuicios que podrían hacer que los comerciantes locales y sus clientes se sientan dudosos acerca de la construcción de enlaces. Estos más probable es que provengan de spam de enlace que se ha vuelto tan fuera de control en el mundo general de SEO que Google ha tenido que penalizar y filtrar a lo mejor de su capacidad.
No hace mucho tiempo, muchos negocios de sólo digital estaban teniendo un apogeo con enlaces pagados, granjas de enlaces, enlaces recíprocos, texto abusivo de anclaje de enlaces y cosas por el estilo. Una compañía en línea podría acumular miles de enlaces de fuentes completamente irrelevantes, todo con la esperanza de escalar posiciones. Claramente, estas prácticas no son en las que un negocio ético puede sentirse bien al invertir, pero sirven como una interesante lección objetiva, especialmente cuando un vendedor local puede señalar a un cliente que los mejores enlaces locales son típicamente el resultado de la construcción de relaciones en el mundo real.
Los negocios locales son verdaderamente especiales porque sirven a una comunidad distinta y física formada por sus propios vecinos. Cuanto más involucrada esté un negocio local en su propia comunidad, más oportunidades de vinculación natural surgirán de cosas como las locales:
- Patrocinios
- Participación y organización de eventos
- Noticias en línea
- Blogs
- Asociaciones empresariales
- Promociones cruzadas B2B
Hay muchas maneras en que un negocio local puede construir una autoridad temática y de dominio genuina en una comunidad dada a fuerza de las relaciones que desarrolla con sus vecinos.
Una excelente manera de comenzar con este esfuerzo es buscar negocios locales de alto rango en las mismas o similares categorías de negocios para descubrir el trabajo que han realizado para lograr un perfil de vínculos de retroceso de apoyo. Moz Link Intersect es un recurso extremadamente procesable para esto, permitiendo a una empresa introducir a sus principales competidores para encontrar quién está enlazando con ellos.
En el siguiente ejemplo, un pequeño B&B en Albuquerque busca dos lujosos resorts Tribales en su ciudad:
Link Intersect lista un plan de oportunidades, mostrando qué enlaces han ganado uno o ambos competidores. Desglosando, el B&B encuentra que Marriott.com está enlazando a ambos centros turísticos tribales en una página de cosas que hacer en Albuquerque:
El pequeño B&B puede entonces tratar de ganar un lugar en esa misma página, ya que ofrece suntuosas fiestas de té como una cosa por hacer. El alcance puede depender de que el dueño del B&B conozca a alguien que trabaje en el Marriott local personalmente. Podría incluir reunirse con ellos en persona, por teléfono o incluso por correo electrónico. Si este alcance tiene éxito, se habrá ganado un vínculo excelente y relevante para aumentar el rango orgánico, apuntalando el rango local.
Luego, repita el proceso. Aristóteles bien podría haber estado hablando de la construcción de vínculos cuando dijo que somos lo que hacemos repetidamente y que la excelencia es un hábito. Los buenos vendedores pueden enseñar a los clientes a tener excelentes hábitos en el reconocimiento de una buena oportunidad de enlace cuando la ven.
Tomados en conjunto
Sin un sitio web, un negocio local carece de la plataforma de publicación controlada por la marca y de la plataforma de conseguir enlaces que tanto influye en los rankings orgánicos. De no ser así, las posibilidades de posicionarse bien en los packs locales competitivos serán significativamente menores. En conjunto, el caso es claro para los negocios locales que invierten sustancialmente en sus sitios web.
Actuar ahora es en realidad una estrategia para el futuro
Ahora ha determinado que los sitios web fuertes son fundamentales para los rankings locales en mercados competitivos. Usted ha absorbido numerosas razones para animar a los negocios locales que comercializa a dar prioridad a la atención de sus dominios. Pero hay una cosa más que tendrá que ser capaz de transmitir, y es un sentido de urgencia.
En este momento, cada uno de los clientes que todavía puede ganar con una lista de paquetes locales gratuitos es inmensamente valioso para el futuro.
No se trata de un cliente por el que haya tenido que pagar a Google, ya que puede que dentro de seis meses, un año o cinco años. Sí, usted ha tenido que invertir mucho en el desarrollo de un sitio web fuerte que contribuyó a la alta clasificación local, pero no ha pagado ni un centavo directamente a Google por esta ventaja en particular. Pronto, es posible que tenga que transferir comisiones a Google para una gran parte de sus nuevos clientes, por lo que actuar ahora es como un seguro contra gastos futuros.
Para que esto funcione correctamente, los negocios locales deben tomar las pistas que Google les está enviando ahora mismo de forma gratuita, y convertirlas en clientes leales a largo plazo, con un valor final de múltiples transacciones futuras sin Google como intermediario. Y si estos clientes libremente ganados pueden ser inspirados para actuar como defensores de boca en boca de su marca, usted habrá hecho algo sustancial para desarrollar un flujo de ingresos no dependientes de Google.
Esta oferta puede expirar con el paso del tiempo. Cuando se trata de los caprichosos SERPs locales, los mercadólogos se asemejan a los filósofos griegos que sabían que el cambio es la única constante. El caballo de Troya ha llegado a todas las ciudades de EE.UU., y es un regalo con una vida útil cuestionable. No podemos predecir si o cuando los paquetes gratis pueden volverse obsoletos, pero compartimos sus preocupaciones sobre la forma en que sopla el viento.
Lo que podemos ver claramente ahora mismo es que los sitios web serán todo menos obsoletos en 2019. Más bien, son los bloques de construcción de las clasificaciones locales, valiosos contactos gratuitos e ingresos leales, independientemente de cómo los SERPs puedan alterarse en el futuro.